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谭木匠——用文化品位塑造品牌个性(二)
作者:佚名 日期:2003-1-27 字体:[大] [中] [小]
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此外,“谭木匠”也是一个很好的品牌名称,配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人称呼,本身就有一股浓浓的乡土味,让人产生鲁班等一系列的联想,是勤劳与智慧的象征。“木匠”前冠以“谭”字,符合中国传统商号的取名习惯,念出来,就给人一种沧桑厚实的历史感。同时,檀木在中国民间是吉利的象征物,有避邪驱邪的功用,“谭”与“檀”谐音,正好兼取此意。总之,“谭木匠”这个名称有着深深的传统文化烙印,具有较好的品牌、产品联想,受到了人们的广泛认同。与此类似的,“潘胖瓜子”、“康师傅方便面”,因为具有乡土气息的文化韵味和产品联想,在实际传播中显示出相当好的传播力。
文化本身就是一种吸引力,具有文化特色的品牌往往成为日常讨论中的公众话题。塑造文化特色,突出鲜明的个性,往往能使品牌在同类产品中脱颖而出,在消费者心目中占据一定位置,形成品牌形象定位。这种特色定位策略的运用,是“谭木匠”成功的关键所在。市场上缺少同质的高档次高品质的专业品牌,是“谭木匠”生存的有利条件。
用特色定位创建品牌的方法,给广大中小企业的发展提供了思路。“谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸,而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上,主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。我们可以看到,这种定位方法可以极大的降低品牌传播的障碍和干扰度,避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战,而是以灵巧的方式轻易占据有利位置,水到渠成地扩大知名度和影响力。这对缺少巨额资金来做形象广告,又有志于品牌建设的中小企业来说,是很有借鉴意义的。相对于大企业,它们在这种方法的运用上,具有灵巧和背景相对单纯的优势。
很多企业都是这样开始的。哈根达斯是英国的冰淇淋品牌,目前占据着高品质冰淇淋市场三分之一的市场份额,但它曾经也是毫无资历的小企业。1989年,世界经济不景气,冰淇淋市场相对萎缩。当时,联合利华、雀巢、Mars等知名大公司的冰淇淋产品挤得头破血流,而零售店的自有品牌也牢牢占据着40%的份额。哈根达斯是如何成功地进入这块市场,并站稳脚跟的呢?秘诀就在于比竞争品牌更高的价格。当然,更高的价格背后,是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒适高雅的冰淇淋店。这种“更高”显示了品牌的定位,让在大马路上吃惯了廉价冰淇淋的人们眼前一亮。
这种与众不同的定位思想在日常消费品领域被广泛运用,餐饮业更是这样。全球知名的麦当劳,肯德基是如此,我们周围有许多独具特色的小企业,也取得了不错的成绩。“鹅卵石”是湘大校园附近的一家小餐馆,地板、墙上都铺着鹅卵石,光线稍暗,有着布制风灯和秋千摇椅,营造了一种特别的情调。它只是经营一些普通的饭菜和饮料和饮料,却在校园内小有名气,成为朋友、同学日常聚餐的首选地方,在其它小餐馆惨淡经营的时候,做到了“这边风景独好”。
应该看到,用特色定位品牌取得成功的同时,也预伏着危机,因为特色定位只是成功的第一步。“谭木匠”以其独特的文化品位树立了品牌形象,在策略上是成功的,迅速形成了一定程度上的定位,但这种形象需要深入而持久的挖掘和维护,才能保持丰满。
首先,由于品牌形象是品牌活动在公众心目中形成的整体映象,品牌在经营中的一点一滴都关系到品牌形象。消费者只有感知到这种形象,并形成良好的体验经历,才能培养品牌忠诚,因而必须控制好品牌经营的每一个环节。在这点上,“谭木匠”还有很多做得不够的地方,比如产品缺陷。谭木匠的产品虽然在造型、手感、用料方面给人良好的感觉,但在防震抗摔上面存在明显的缺陷。很多使用过“谭木匠”木梳的消费者都有断梳的体验,这给人留下了不好的映象。当心爱的梳子变得残缺,消费者在伤心、惋惜之余,不得不怀疑其性价比,品牌形象因此大打折扣。这个缺陷实际上是一种潜在的危机。
其次,这种迅速建立的特色形象只是一种相对定位,并没有在消费者与品牌之间形成强有力地定为纽带。而相对定位是极易模仿的,一旦有强势的竞争品牌介入,自身品牌形象很容易遭遇直接冲击,而使品牌生存也受到威胁。从这种初步的定位映象到最终的成功之间,需要长期的情感与经历的积累,要求品牌对自身不断地进行深度挖掘和横向联想,提出更贴近消费者的主张,创造与消费者接触的机会,建立品牌忠诚。在这方面,“谭木匠”显然缺少主动的品质。就哈根达斯来说,之所以有今天的地位,是与它持续的卓越表现分不开的。它有计划地赞助文化活动,将品牌与艺术活动,甚至歌剧这样的高雅艺术活动联系在一起,无形中提升品牌价值,突显高品质高档次的定位形象。此外,哈根达斯还提出了“爱她,就请她吃哈根达斯”的主张,让消费者产生美丽的联想。
应该意识到,品牌并不是一蹴而就的,“谭木匠”的品牌之路还很长。